L’ère du digital a donné naissance à une nouvelle forme de marketing. Avec cette révolution, le consommateur est de plus en plus placé au cœur de la stratégie des marketers. En effet, il est devenu une cible à connaître sur laquelle sera basé le mode d’opération commerciale de l’entreprise. Cela s’appelle le data marketing ou data driven marketing, c’est-à-dire le fait d’exploiter les données des consommateurs. L’exploitation des datas est perçue comme la stratégie par excellence du marketing digital. Cette technique repose sur divers enjeux à découvrir dans cet article.
L’importance de se former au data marketing
Afin de réussir la mise en place et la mise en œuvre d’une stratégie de data marketing, vous devez savoir collecter, organiser, et exploiter les données. Ces connaissances sont désormais les leviers de survie et de développement d’une entreprise.
Pourtant, ces démarches ainsi que les différentes analyses qui les accompagnent ne sont pas si faciles à maîtriser. Une réorganisation interne et de l’investissement s’imposent, car cette stratégie est bien différente de la stratégie traditionnelle. Il devient donc important de suivre une formation en data marketing, des séances auxquelles l’ensemble de l’équipe de marketing doit assister.
Après vous être formé, vous serez en mesure de réaliser des exploitations en temps réel, indépendamment de la nature de la collecte des données. Vous et votre équipe bénéficierez aussi de nouvelles compétences utiles à la maîtrise de tous les savoir-faire relatifs à la gestion et à l’exploitation des données. Vous serez également formé à manipuler les outils indispensables à la stratégie.
La définition des objectifs de la collecte de données
Avant de passer à l’étape de la collecte, il est important de savoir définir les objectifs, et c’est l’un des principaux enjeux du data marketing. Vous devez savoir exactement la raison de la mise en place de la stratégie. Cela peut être en vue d’augmenter directement le nombre de ventes, de fidéliser vos clients actuels, de conquérir de nouveaux marchés, d’améliorer votre service client, etc. Le data marketing s’adapte en effet à différentes formes de marketing.
En vous basant sur les objectifs à atteindre, vous êtes en position de définir avec précision la nature des données à collecter. Si vous faites un faux pas dès cette première étape, votre technique risque de vous mener nulle part. Par exemple, si vous souhaitez mettre en place une stratégie de lead nurturing, vous n’aurez pas besoin de la date de naissance des prospects. Ce type d’information sera, en revanche, nécessaire dans le cas où vous prévoyez de proposer une promotion personnalisée lors des périodes d’anniversaire de vos prospects.
Les définitions de la nature des données, de leur mode de collecte, de leur mode de traitement, de leur exploitation et de leur mise à jour deviennent nettement plus simples lorsque le système est cadré par des objectifs clairs.
L’optimisation de la collecte de données
Afin d’assurer le passage vers le marketing data, votre base de données doit être fournie par des informations riches et de qualité. Les renseignements erronés ou incomplets risquent d’entrainer des actions nuisibles à l’atteinte des principaux objectifs. Si vous comptez, par exemple, miser sur la personnalisation dans votre approche commerciale, vous ne pourrez pas mettre en place cette technique si les prénoms sont manquants dans votre liste.
Voici les critères essentiels afin de répondre à une collecte optimale :
- Il y a en premier lieu la cohérence. Chaque information reçue doit être cohérente à la réalité.
- Ensuite, il y a l’exhaustivité des données. Il faut donc que les informations collectées soient complètes.
- Un autre caractère évoqué est la granularité des informations. Celles-ci doivent être sectionnables et précises afin que vous puissiez les exploiter totalement.
- Enfin, parmi les critères d’optimisation de collecte, on parle aussi de réconciliation. Cette condition vise à ce que les données collectées offline et online, et celles collectées depuis tous types d’appareils soient toutes bien prises en compte.
Le respect de la législation
Le traitement de données est une action assez délicate, car vous avez en votre possession des informations personnelles concernant vos prospects. Les risques encourus avec cette pratique sont majeurs : atteinte à la vie privée, manipulation de masse, etc. C’est pour ces raisons que le data marketing est formellement cadré par la législation. Vous devez toujours avancer en vous conformant à la loi.
Actuellement, les entreprises sont tenues de respecter le RGPD ou Règlement Général sur la Protection des Données. Les législations en vigueur imposent désormais aux organismes concernés de garantir la sécurité des utilisateurs en se servant d’un système sécurisé. Voici des exemples de pratiques qui répondent à cette condition de sécurité : la transparence des traitements, la clarté et la précision des informations, la durée limitée de la conservation des données, le respect des droits des utilisateurs, etc.
Sachant que la date butoir de la mise en application du RGPD était en mai 2018, il est considéré que toutes les pratiques des entreprises en France sont à ce jour conformes aux nouvelles mesures. Ainsi, en cas de non-respect découvert par la CNIL, des sanctions sont prévues. Celles-ci peuvent aller jusqu’à 20 millions d’euros ou équivaloir à 4 % du chiffre d’affaires annuel de l’organisme.
La maîtrise des outils de collecte et d’exploitation
Les outils sont un des éléments au cœur du marketing data d’autant plus que de nos jours, le phénomène de digitalisation s’intensifie. Les outils utilisés se déclinent en divers types : un logiciel de marketing entrant, un logiciel d’automatisation, un outil de gestion de la relation client, un CRM, un outil d’analyse, etc. Le choix à faire dépend des objectifs de collecte et des services concernés. Si vous êtes bien formé, il sera pour vous facile de définir quel type d’outil viendrait simplifier la mise en place de votre passage vers le data marketing.
Conclusion
Pratique révolutionnaire, le data marketing trouve sa place dans la plupart des entreprises qui passent à la digitalisation de leurs activités. Sa mise en application veut que toute la structure d’un service marketing d’une entité le maîtrise. Le personnel concerné doit donc mettre à jour sa connaissance par le biais d’une formation. En effet, la mise en place de cette stratégie repose sur différentes étapes techniques et requiert une parfaite maîtrise de différents outils. Il faut aussi que les marketers aient une connaissance pointilleuse des législations (RGPD) et qu’ils sachent s’y conformer.
